Există un reflex aproape universal în marketingul de retail: când nu e sezon, tai din buget. E logic pe hârtie — dacă lumea nu cumpără scule și materiale de construcții iarna, de ce să cheltuiești la fel de mult pe ads?
Problema e că logica asta e greșită. Și povestea MAM Bricolaj demonstrează exact de ce.
Contextul
MAM Bricolaj e un retailer de bricolaj cu prezență în mai multe orașe din România. Categoria lor e sezonieră prin natura ei: primăvara și vara sunt perioadele fierbinți, iarna e considerată extrasezon. Bugetele de marketing se comportă în consecință — cresc primăvara, scad iarna.
Când am preluat contul de performance marketing, am analizat datele istorice și am identificat o oportunitate pe care o pierdeau sistematic: competiția în Google Ads scădea dramatic în extrasezon, odată cu reducerea bugetelor din întreaga categorie. CPC-urile se micșorau, licitațiile deveneau mai accesibile, iar consumatorii care aveau nevoie de produse de bricolaj — și există mereu astfel de consumatori, indiferent de anotimp — găseau mai puțin zgomot publicitar.
Cu alte cuvinte: extrasezonul era de fapt o fereastră de eficiență, nu o perioadă de așteptat.
Ce am schimbat
Am propus o strategie contraintuitivă: să menținem o prezență activă și optimizată în Google Ads pe tot parcursul anului, inclusiv în extrasezon, cu ajustări inteligente de bid și targeting în loc de reduceri brutale de buget.
Am implementat optimizări programatice în timp real — ajustări automate de licitații bazate pe performanța zilnică, segmentare granulară pe tipuri de produse cu cerere non-sezonieră, și o arhitectură de campanii care prioritiza eficiența costului per achiziție față de volumul brut de impresii.
Rezultatele
Cifrele au confirmat ipoteza:
- CPA (cost per achiziție) scăzut cu 84% față de perioada anterioară
- Revenue crescut cu 11,7% în aceeași perioadă de extrasezon
Un CPA mai mic cu 84% înseamnă că obțineam de aproape 7 ori mai multe conversii cu același buget. Nu e o optimizare marginală. E o schimbare structurală de eficiență.
Lecția
Extrasezonul nu e o pauză. E un avantaj competitiv pentru cei care știu să-l folosească. Când toată lumea retrage bugetele, tu poți cumpăra vizibilitate la prețuri pe care nu le vei mai vedea în sezon.
Asta e diferența dintre a gestiona un cont de ads și a construi o strategie de performance marketing.